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来源 | 大象公会
作者 | 黄章晋 陈国良
好名字让人过目不忘、易于传播，寓意美好但不好记的名字是失败的名字。
汽车业和房地产业毫不相干，但它们为自己的产品起的名字，看上去都是请同一位大师，比如都特别喜欢用轩、朗、逸、度之类字眼，尤其是对锐、睿、瑞这三个同音字有特殊偏爱。
但是，这些房地产业和汽车业最喜欢的字眼，中国像样的互联网公司，几乎越来越不可能用到它们。
一
互联网起名特色：动物、植物、叠词
仔细盘点中国知名互联网企业，你会发现使用动物为商标、吉祥物、产品名和公司名的公司，比例高得异乎寻常。甚至你会发现动物名字都不快不够用了。
有些特定门类或行业的互联网公司，动物形象的比例高得离谱，完全可以组成行业内的动物园。譬如排名前十的旅游网站中，就有 8 个商标或名字包含动物，在前十之后，你还会看到一大堆动物，几乎可以说是「无动物不旅游」。
排名前十的直播平台中，动物占据了半壁江山，排名前十的音频平台，动物同样占据一半。
电子商务领域，在淘宝商城更名为天猫之后，各主流电商也立即跟进推出了自己的动物形象，京东的金属狗、苏宁的狮子、国美的老虎等等。
当然，中国互联网公司并不只是热爱动物，植物名同样极为常见，虽然传统企业也会在商标上经常用到植物，但大都是在中国人心中有美好寓意的牡丹、荷花、梅花、兰花、菊花、海棠之类。
但是，今天中国互联网公司用的植物，往往是传统行业很少会使用的，因为它们在传统上大都没有特殊的美好寓意，譬如豆瓣、土豆、小米、蘑菇街、豌豆荚、坚果、芒果、花椒、瓜子、梨、荔枝、果壳、花生、大麦、大豆、柚子、橡树……
除了动物名和植物名，中国互联网公司还喜欢使用叠词，早期使用叠词的互联网公司还只是当当、人人网等企业，叠词现象和趋势并不明显，而且使用叠词在传统行业也并不少见，譬如盼盼防盗门、旺旺小食品等。
但近几年来使用叠词名的互联网公司越来越多，有些行业类别甚至出现了叠词扎堆现象，譬如与社交应用或带有一定社交功能的行业，几乎被叠词占领，以至于名字使用叠词，很容易被认为是社交软件。
越是晚近的互联网公司，起名时越带有这种特征。或者说，中国互联网公司仍有不少喜欢用功能描述性和寓意寄托型的名字，但在垂直领域的排名往往更加靠前的，明显是这类偏爱动物、植物和叠词的公司。
这方面的典型大概是阿里，阿里集团旗下九个成员，全部带有动物。阿里对动物的偏好明显也会影响到整个互联网产业。有人做过不完全统计，从阿里「毕业」的创业者一共 117 名，并且对前十家做了排名。
这十家公司的名字，名字带有上述特征的，一共有四家，分别为使用叠词的滴滴、贝贝，使用植物的蘑菇街，使用其他名词的铜板街。在前十榜单之后较著名的企业，有树熊网络、米折网、车蚂蚁——都是动植物的名字。
各有指代的「阿里神兽」
二
什么是最容易记忆和传播的名字
如果三家互为竞争对手的互联网产品，一个叫优诚通，一个叫美宝卓，一个叫黑蝙蝠，五分钟后你最能记得的是哪个？
毫无疑问，黑蝙蝠你看过一次就不会忘记。而另外两个名字，你就算努力记忆，最后能想起来的也只是一组意思相近的形容词，比如优诚通，你最多记得的是包含了优秀、卓越、诚信、可靠等意思的词，但却记不得到底是哪几个字的组合。
名词相对于形容词和描述性的词，更容易被人牢固记忆，是因为它的搭配是固定的，如果这个名词是我们熟悉且有视觉记忆的名词，比如动物或植物，那么，我们看到它的名字，就可直接调用大脑中现成的认知数据，能更大幅低节省认知成本。
而叠词更容易形成一种听觉记忆，如果它是一个现成的描述声音的词，比如滴滴、当当，一遍就能记住，即使是一个从来没有出现过的叠词组合，比如叠叠、词词，它们在记忆中完全不需要担心与别的词混淆，它的新颖本身就会激发我们的学习和记忆。
但是，如果是一个描述性或寓意性的名字，通常是一组意思的新组合，而且不会是我们熟悉的固定词汇，这个非固定组合的每个字都对应着抽象的概念，我们看到这样的名字，调动的是抽象认知，它要耗费更多注意力。
像优诚通和美宝卓这样的名字，很多人在快速扫过一眼时，甚至无法注意它们的顺序。如果要记住这样的名字组合，就需要反复轰炸大众的注意力。而它们在大众中留下印象，首先是它的寓意，其次才是这几个字的组合顺序。
不过，企业自己或给产品起名时，寄托美好寓意是一种长久的传统，尤其是中国传统老字号，更是偏爱寓意美好的字，而且它们大都是三个字，譬如内联升、瑞蚨祥、荣宝斋、全聚德、同仁堂、月盛斋、老正兴、采芝斋……
相比百年老店们喜欢用瑞、恒、通、达、德、仁、隆、裕、福、盛、同、光、康、宝等寓意美好的字眼，中国当代企业，在品牌上则偏好睿、尊、享、尚、信、荣、华、雅、优、佳、豪、爵等寓意美好的字眼，尤其是房地产业和汽车业。
无论是老字号还是当今的新品牌，比起典型互联网企业喜欢用的名字，认知和记忆的难度要大得多，尤其是大家都同时在非常有限的好词里扎堆时，就更容易搞混，但大家在动物里扎堆却不会，比如家政公司叫黄鼠狼，月嫂公司叫袋鼠的，你不会因为两个都带个鼠字而搞混。
名词更容易被记住，还体现在一些概念的传播上，如果一个概念有准确但复杂的描述性名称和易记的名词性名称，一定是后者取代前者，譬如「学龄前儿童为获得更丰厚奖励的自我延迟满足实证研究」一定会被「棉花糖试验」取代。
甚至同样是两个名词性的名称，如果一个更准确直观，带有一定描述性，另一个不准确直观，但不带描述性，通常是后者的组合更容易被广泛使用，譬如准确且带有描述性的人质情结或人质综合症，会被斯德哥尔摩综合症取代。类似的例子还有路西法效应、巴甫洛夫定律等。
三
名字的进化与观念的进化
从传播角度看，典型中国互联网企业的名字非常容易被记忆传播，它们的取名观念大大领先于时代。
不过，中国互联网的第一代先驱诞生时，取名与同时代其他企业并无明显不同，要么是希望在名字上突出的自己“高精尖”特征，要么是强化中国之类的概念或符号，当时互联网公司是舆论关注焦点，他们不必考虑名字易记传播的问题。
中国门户网站普遍喜欢用动物卡通形象，其实那是在腾讯的企鹅无意中成为一种图腾和象征之后，大家受启发的结果。
1999年7月纳斯达克上市的中华网曾被称为「中国互联网第一股」，2000年互联网泡沫后一蹶不振，最终没能逃脱被出售的命运
而当年中国企业刻意模仿的雅虎、亚马逊、谷歌等美国公司，起名并不追求科技感，反倒与今天的中国互联网公司一样，不自觉地遵循更容易被人记住的原则。当时像美国互联网公司一样起名的，唯有名不见经传的阿里巴巴。
从「中国互联网元年」到今天才刚刚 20 年，就经历了好几轮各领风骚三五年。残酷的优胜劣汰和风口变换，让中国互联网企业在起名上与同时代的其他企业出现了明显的偏好差别。
这种差别，很大程度上是竞争烈度和创业家学习能力上的整体差异——中国互联网行业，是进入门槛限制最低，规则最公平简单，竞争最剧烈残酷，对赢家奖励最高，因而集中了中国最优秀人才的领域。
由于远超传统行业的压力和考验，中国互联网创业家们在自我知识迭代、观念刷新和眼界的开阔上，远远超过同时代的中国其他行业的企业家，即使在当今世界也是第一流的。
中国互联网的动物园化，是注意力竞争艺术上升到一定高度的体现。虽然没有人向他们集体传授互联网起名技巧，但相同压力环境下，大家的竞争策略不自觉地趋同。
当然，或许还有市场筛选的原因，喜欢用动物名、植物名和叠词的互联网公司虽然越来越多，但并非大多数，但只要在记忆和传播中占据领先优势，往往更容易获得成功。
我们可以注意到这样一个现象，起名带有前述强烈互联网特征的企业，大都集中在用户体验竞争最为剧烈的门类中。另外，中国互联网公司的植物名少于动物名，实在是因为人们能辨认的植物远远少于动物。
传统企业之所以不会不自觉地运用最符合记忆和传播原则的命名方式，实在是因为竞争烈度、强度，以及名字是否易于被传播记忆的重要性，远远没有达到互联网公司的程度。
在一个熟人社会，一个店铺的名字是否拗口好记一点不重要，甚至它是否有招牌都不重要，因为它只要立在那里就行，对周边的居民来说，一条街道上有哪些店铺，他们闭着眼睛也能记得。
至于今天中国房地产和汽车业，看上去像是请了同一个师傅给起的名字，一点也不奇怪，汽车业和房地产业差不多是民营资本能进入的行业中门槛最高的，这类特殊行业，名字是否易于记忆传播，根本不是它们要考虑的，他们取名时考虑的，就是三个词：高端、大气、上档次。
国外也有类似的例子：帕加尼 Huayra（中文名：风神）的命名据说来自印加帝国信仰中的风神「Huayra-tata」
如果你是一个心怀创业梦想的人，看完这篇文章后赶紧动手抢一个动物，因为形象正面或中性的动植物，实在没剩下多少了。
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